Calitatea actuală a deservirii în Moldova
La final de septembrie 2014, Magenta Consulting a publicat un articol privind calitatea deservirii în Moldova:
Articolul a fost realizat în baza datelor și practicii Magenta Consulting acumulate pe parcursul desfășurării cercetărilor conform metodei Cumpărătorul Misterios.
Rezultatele obținute erau departe de cele ideale: aproape jumătate din personalul de deservire nu se salută cu clienții, nu încearcă să le afle necesitățile, utilizează vocabular neadecvat, nu zâmbesc atunci când comunică cu clienții. Mai puțin de 10% mulțumesc pentru cumpărătură și invită clienții să viziteze magazinul sau restaurantul în viitor.
Începem să numărăm pierderile
V-ați întrebat vreodată, cât valorează în bani pierderile proprietarului afacerii ca urmare a nivelului redus de deservire prestat de personal?
Mai jos, în acest articol, am prezentat un exemplu simplu de calcule matematice, ce ne permite să estimăm aceste pierderi. În calcul sunt luate cifre medii convenționale, și fiecare proprietar de afacere sau manager poate, folosind metoda menționată, să le adapteze la un caz specific, înlocuind cu datele lor concrete.
Așadar, să ne imaginăm un magazin de îmbrăcăminte, ce face parte dintr-un segment mediu de preț. Magazinul are 5 vânzători care împreună vând în mediu 50 de piese de îmbrăcăminte pe zi, cu o valoare medie de 500 lei per unitate. Pentru a simplifica calculele vom lua în considerație prețurile fără TVA. Adaosul comercial în acest magazin - aproximativ 150%.
Luând în calcul calitatea medie a deservirii în Republica Moldova, e ușor să presupunem că cel puțin unul dintre 5 vânzători, cel puțin periodic deservește clienții cu adevărat rău.
Zilnic acest vânzător deservește în medie 10 clienți. Uneori, este în toane bune și încearcă să fie politicos si de ajutor clienților. Dar cel mai adesea - el e indiferent față de nevoile și dorințele clienților, pe care îi deservește fără prea multă tragere de inimă, ca și cum le-ar face o favoare. Și, în unele cazuri, se întâmplă ca este chiar nepoliticos cu clienții care, în opinia sa, cer prea multe de la el.
Efectul «word of mouth» în condițiile deservirii proaste
Suntem toți de acord că grosolănia nu este o raritate în serviciile de deservire din Republica Moldova. Noi, la Magenta Consulting, știm acest lucru cu siguranță. Timp de șapte ani, de când evaluăm deservirea cu ajutorul serviciului Mystery Shopper, am acumulat o bogata colecție de fraze pe care le folosesc angajații în conversațiile cu un client. De la banalul "Nu-ți place - du-te în altă parte" până la "Poți să te plângi măcar și lui Papa de la Roma. "
Revenind la vânzătorul nostru nepoliticos, să presupunem că din 10 clienți pe care el îi deservește, în medie, pe zi, cel puțin un client a ramas cu o impresie foarte negativă (posibil că vânzătorul s-a purtat cu adevărat urât sau a dat dovadă crasă de neprofesionalism), și deja anume acest client nu va mai reveni la acest magazin niciodată.
"Unul din 50 de clienți deserviți pe zi de magazin a rămas nemulțumit? E neplăcut, dar nu e o problemă gravă. E aproape imperceptibil, "- vor spune unii dintre proprietarii și managerii de afaceri.
Măsurăm în bani pierderile din cauza deservirii proaste
Pentru a înțelege cât de mult de fapt costă clientul plecat și care nu se va mai întoarce, vom apela la un astfel de concept precum Valoarea pe termen lung a Clientului sau CLV (Customer Lifetime Value). Această cifră reprezintă totalitatea profiturilor pe care compania le câștigă în decursul colaborării cu clientul. În mediu, pentru majoritatea produselor pentru calcularea CLV se ia perioada de 3 ani.
Pentru magazinul nostru CLV unui singur client, cu o frecvență medie de cumpărare de 2 ori pe an, este egală cu 300 lei (adaosul comercial pe unitate de produs) înmulțit cu 3 ani și la frecvența de 2 ori pe an = 1.800 lei. Înmulțind această cifră cu 365 (deoarece magazinul pierde în medie un client pe zi) aflăm că timp de un an vânzătorul incompetent lipsește magazinul de profituri curente și viitoare în valoare de 657.000 de lei.
Aceasta este deja o cifră considerabilă. Dar există și un alt aspect important. Există diverse statistici despre cât de mulți prieteni și cunoștințe vor afla de la clientul pierdut, cazul care i-a provocat emoțiile negative. Diferite surse oferă cifre de 5-19 persoane. Să examinăm o cifră medie de 12.
Având în vedere că majoritatea persoanelor comunică cu persoane din același grup social, din aceste 12 persoane de cel puțin 6 persoane pot fi potențiali cumpărători ai acestui magazin. Iar cum avem tendința să avem mai multă încredere în experiența prietenilor și cunoștințelor decât în publicitate, atunci cel puțin jumătate din ei, adică, 3 persoane, cu siguranță nu vor deveni clienți reali ai acestui magazin.
În acest fel, vedem că doar din cauza unui vânzător (din cinci) magazinul pierde 365 + 1095 = 1460 de clienți existenți și potențiali timp de un an. În realitate, cifra va fi ceva mai mică, deoarece o parte din aceste persoane care au primit o recomandare negativă se va repeta.
Dificultatea de a ține totul sub control în cazul unui număr mare de puncte de vânzare
În cazul în care compania are un singur magazin, unde se află și biroul proprietarului sau administratorului, de regulă, disciplina și profesionalismul angajaților sunt mai ridicate. Dar dacă e o rețea de 15 de magazine, ținerea tuturor sub control este imposibilă. Și dacă în fiecare dintre aceste magazine există cel puțin un angajat neprofesionist ce deservește urât clienții, timp de un an rețeaua poate pierde aproximativ 20 de mii de clienți existenți și potențiali, și aproximativ 10 milioane de lei de profituri curente și viitoare.
E posibil ca proprietarii de afaceri nici să nu bănuiască acest lucru. Ei ar putea evalua potențialul pieței din Republica Moldova, să zicem, la 500 de mii de clienți de îmbrăcăminte din segmentul de preț de mediu, și să nu-și dea seama că brandul lor anual pierde din această potențială "prăjitură" 4-5%, adică, acei 20.000 de potențiali cumpărători care nu vor intra în magazinele lor, în pofida publicității.
Nu are rost să sperăm că consumatorii vor semnala singuri problema. Potrivit statisticilor, doar unul din douăzeci de clienții nemulțumiți se plâng managementului companiei. Restul 95% "votează cu picioarele lor" plecând la concurent.
Calculele prezentate aici reprezintă un exemplu ipotetic care arată cum ar trebui să calculeze pierderile datorate deservirii proaste proprietarii de afaceri și managerii. Oricine poate substitui în aceste calcule cifrele sale pentru a vedea cât de mult pierde din profit. În acest exemplu, o rețea de 15 de magazine de îmbrăcăminte ar rata circa 10 milioane de lei profit în termen de 3 ani, în cazul în care cel puțin 20% din vânzători vor deservi neadecvat clienții.
Mystery Shopper ajută la îmbunătățirea calității serviciilor
Soluția pentru această problemă ar putea fi inspecțiile periodice de evaluare a personalului cu ajutorul metodei Cumpărătorului Misterios. Pentru aceasta, nu e necesar ca absolut fiecare angajat să fie verificat lunar. Este suficient ca la intervale regulate să fie evaluat un eșantion al personalului, pentru a-i menține în formă bună și a-i motiva să fie politicoși cu fiecare client.
Mystery Shopper permite evaluarea:
- modului în care agenții de vânzări și consultanții interacționează cu clienții
- nivelului de deservire în comparație cu concurenții
- în ce măsură sunt respectate instrucțiunile și regulamentul în comunicarea cu clienții
- Identificarea celor mai buni și celor mai răi angajați
- stabilirea acțiunilor ce trebuie întreprinse pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor
Legarea rezultatelor evaluării Mystery Shopper de metodele de motivare a personalul (bonusuri, promovare) și ținând seama de punctele slabe în selectarea trainingurilor pentru clienții corporativi pot reduce la minimum pierderile de clienți din cauza deservirii slabe.
Avantajul de a folosi cumpărăturile secrete
Serviciul cumpărătorilor misterioși vor costa unei rețele de magazine câteva mii de euro pe an. Pierderile din cauza deservirii proaste, așa cum se poate vedea din exemplul oferit, sunt de zeci de ori mai mari. Chiar si la un raport modest, cheltuielile pentru acest serviciu sunt recuperabile și justificate.
Încheiem acest articol cu o concluzie simplă — e lipsit de viziune cel care spune: "Stăm bine cu numărul de clienți și vânzări". Totul e bine până la momentul în care devine rău. Iar când răul deja s-a produs, recuperarea clienților și găsirea modalităților de îmbunătățire a imaginii companiei ar putea fi deja ineficiente. Chiar și un scump re-branding, schimbarea numelui și începutul întregului proces de la zero nu întotdeauna poate salva situația.
Rezervați acum două vizite gratuite ale cumpărătorilor misterioși de le Magenta
Ca să testați eficiența și utilitatea serviciului Cumpărătorul Misterios, vă recomandam să vă înregistrați pe pagina www.mysteryshopping.md, ca noi să vă oferim două vizite ale Cumpărătorilor Misterioși absolut gratuit, fără nicio nici o obligațiune din partea Dvs. Dvs. veți lua cunoștință de rezultatele verificărilor și veți decide dacă va fi justificată colaborarea noastă ulterioară.
Icons designed by Freepik
Alexandru Belschi
Director Executiv Magenta Consulting