Перед владельцами и управляющими бизнесом часто стоит вопрос оптимизации ценообразования с целью извлечения максимальной прибыли. И ответ на этот вопрос далеко не однозначен.
Действительно, существует несколько общепринятых подходов к определению оптимальной цены, которые чаще всего используются в комбинации.
Ориентация на конкурентов
Одним из самых популярных подходов является ориентация на цены конкурентов. Действительно, на первый взгляд очевидно – если вы установите цену значительно выше, чем у конкурентов, то поток клиентов уйдет к ним. И наоборот – при понижении цены вы отбираете покупателей у конкурентов и растут ваши продажи. Казалось бы - простой и логичный способ? Однако он подходит только для абсолютно идентичных товаров и услуг, которые практически не отличаются потребительскими свойствами, при абсолютно идентичном «сопровождающем пакете» - уровне обслуживания, доставке, гарантии и пр.
На практике, ориентация на действие конкурентов чаще всего ведет к ценовым войнам, от которых, конечно, выигрывает потребитель, но проигрывает продавец. Так как конечная долгосрочная цель продавца - повышение уровня прибыли, а не просто повышение продаж. Есть примеры, когда увеличение доли продаж и доли рынка может быть основной целью компании, ведущей в долгосрочной перспективе к повышению ее прибыльности, но такие примеры характерны для очень ограниченного числа отраслей. В большинстве же – продолжительные ценовые войны, направленный исключительно на увеличение продаж, без оглядки на прибыльность, часто ведут к банкротству бизнеса.
Ориентация на себестоимость
Другим популярным способом установления цены является ориентация на себестоимость товара или услуги и добавление к себестоимости единицы продукции определенной фиксированной наценки. Т.е., если мы купили товар за 100 леев, то, добавив 50%, продадим его за 150 леев. Разумеется, нельзя в долгосрочной перспективе продавать товар ниже себестоимости. Но, откуда вы знаете, что данная надбавка в 50% - самая оптимальная? Потому что эту надбавку применяют большинство конкурентов в отрасли? А откуда они знают, что такая надбавка оптимальна?
Ценообразование «с потолка»
Великий гуру рекламы Дэвид Огилви писал: «Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка.». Да - это тоже способ установления цен, особенно на продукты или услуги, которые не имеют аналогов, напрямую сравнимых с конкурентами. Как объяснить, что одна и та же бутылка вина стоит в разных ресторанах по-разному? В чем измерить ауру или престижность того или иного ресторана?
Однако, опять-таки, как можно утверждать, что установленная таким образом цена является самой оптимальной с точки зрения прибыльности?
Ценообразование на основе эластичности спроса по цене
Есть в микроэкономике такое понятие, как эластичность спроса по цене. Не будем вдаваться детально в описание данного понятия. Суть его в том, что при увеличении цены на товар, спрос на него (т.е. продажи) падает, но для разных товаров он падает с разной скоростью. Например, спрос на продукты первой необходимости (хлеб) практически неэластичен. Т.е. даже при увеличении цены на хлеб даже в два раза, спрос на него, возможно и несколько упадет, но уж точно не настолько же, т.к. покупатели будут экономить прежде всего на других продуктах, потребляя практически то же количество хлеба. Если эластичность спроса высокая, например, на автомобили, то при увеличении цены на 10%, количество проданных единиц упадет на более высокий показатель, к примеру, на 15-20%.
Казалось бы, ценообразование на основе эластичности спроса - самое эффективное для бизнеса. Зная прибыль с единицы проданной продукции управляющий может так подобрать цену, чтобы общая прибыль от всего количества проданных единиц товара была максимальной. Однако, в применении данного подхода есть два существенных недостатка, которые препятствуют его использованию, а именно:
1. Несмотря на то, что принцип «эластичности спроса» давно уже преподается в университетах, в реальности этот принцип практически неприменим к ценообразованию, так как определить это самый «коэффициент эластичности спроса по цене» можно только практическим способом, повышая и понижая цены и отслеживая реакцию покупателей. Такие «игры» с покупателем могут привести к тому, что предприниматель просто их распугает своими постоянными ценовыми экспериментами.
2. Увеличение цены не всегда ведет к уменьшению спроса. Есть примеры, когда увеличение цены повышало воспринимаемый статус товара или услуги и вело к увеличению продаж даже в количественном, не говоря уже о стоимостном выражении. Такую реакцию покупателей практически невозможно предугадать.
Так какой же метод ценообразования самый эффективный?
Исследованиеизмерениячувствительностикцене (Price Sensitivity Meter)
Данный вид маркетинговых исследований, проводимый компанией Magenta Consulting, предполагает опрос существующих потребителей конкретного товара или услуги, или их близких аналогов. Респонденту показывается картинка товара, и/или дается его максимально подробное описание. Затем респонденту задаются 5 основных вопросов:
1. Насколько вы знаете, сколько стоит этот товар?
2. При какой цене этого товара вам бы показалось, что он слишком дешевый и не вызывает доверия?
3. При какой цене этого товара вам бы показалось, что у него хорошее соотношение цены и качества?
4. При какой цене этого товара вам бы показалось, что он несколько дорог, но вы все же купили бы его?
5. При какой цене этого товара вам бы показалось, что он дорог и вы бы его не купили?
После обработки полученных ответов, мы визуализируем данные в графике, пример которого приведен ниже.
В приведенном выше примере мы видим, что точки пересечения кривых «слишком дешево/дорого» и «дешево/слишком дорого» дают нам максимально приемлемый интервал цены. В данном примере он заключен в пределе 34-44 леев. Около 90% респондентов потенциально могут купить товар, находящийся в данном ценовом интервале. Данный разброс - довольно большой, но он позволяет предприятию ориентироваться в ценовом восприятии клиентов и устанавливать цены исходя из нормы прибыли на каждую конкретную единицу товара.
В любом случае не имеем смысла продавать товар ниже цены 34 леев (для данного примера).
Также можно заметить, что маловероятно что товар будет пользоваться спросом, если его цена будет превышать, для конкретного примера, 44 леев.
Точка пересечения кривых «слишком дорого/слишком дешево» показывает нам оптимальную воспринимаемую цену на данный продукт, как ее видит покупатель.
Далее, для установления цены, которая принесет максимальную прибыль предприятию, нужно использовать маржинальную прибыль на единицу продукции. Если она высока (десятки процентов), то имеет смысл продавать продукт по минимальной цене приемлемого ценового интервала (в данном случае - 34 леев), так как разница между этим уровнем и оптимальной ценой (39 леев) составляет всего 15%, но предполагаемый объем продаж (определяемы кривой «дешево», являющейся аналогом кривой эластичности спроса по цене) составит около 70% от всех потенциальных покупателей. Таким образом, компания обеспечит себе прибыль на объеме продаж.
Если же себестоимость товара не позволяет продавать товар дешевле оптимальной цены, то продавец должен установить цену в пределах от оптимальной до максимально приемлемой (39-44 леев), ориентируясь на кривую «дешево», показывающую наиболее вероятный процент покупателей, который купит товар при увеличении цены на каждый последующий лей, и определяя оптимальную цену, которая принесет наибольшую прибыль компании.
Данный метод определения оптимальной цены, приносящей наибольшую прибыль компании, приемлем как для товаров, так и для услуг.
Рекомендации
Возможно и необходимо для бизнеса определить наиболее оптимальную цену, которая максимизирует прибыль компании. Многие компании, оглядываясь на конкурентов, бояться как-то выделится ценой. Многие компании упускают возможную выгоду от повышения цены, боясь «спугнуть покупателей». Или наоборот, бояться опустить цену, тогда как, возможно, даже небольшое ее снижение может в разы увеличить продажи и прибыть. Для того, чтобы принимать обоснованные решения о ценообразовании, рекомендуем воспользоваться услугой Price Sensitivity Meter от компании Magenta Consulting, позвонив по телефону: (022) 85-43-84, либо написав на e-mail: [email protected]
Dumitru Slonovschi
Генеральный Директор Magenta Consulting