Качество обслуживания в Молдове на текущий момент
В конце сентября 2014 года Magenta Сonsulting опубликовала статью о качестве обслуживания в Молдове:
Статья основывалась на обобщенном опыте Magenta Consulting в проведении исследований методом Тайный Покупатель.
Общие результаты были далеки от идеала: около половины обслуживающего персонала не здороваются с клиентами, не выясняют их нужны, используют неадекватный словарь, не улыбаются при беседе с клиентом. Менее 10% благодарят за покупку и приглашают посетить магазин или ресторан в будущем.
Начинаем подсчитывать потери
Задумывались ли вы когда-либо, а сколько в деньгах стоит владельцу компании низкий уровень обслуживания его персонала?
Ниже в этой статье мы привели простой пример математических расчетов, который позволяет оценить данные потери. В расчете взяты условные усредненные цифры, и каждый владелец или управляющий бизнесом может, применив изложенную методику, адаптировать их под свой конкретный случай, подставив свои цифры.
Итак, представим себе магазин одежды, работающий в среднем ценовом сегменте. В магазине работают 5 продавцов, продающих вместе в среднем 50 единиц одежды в день, со средней стоимостью 500 лей за единицу. Для упрощения расчетов будем все цены приводить без НДС. Средняя наценка в таком магазине – около 150%.
Зная среднее качество обслуживания в Молдове, легко предположить, что по крайней мере один из 5-ти продавцов, хотя бы периодически откровенно плохо обслуживает клиентов.
В день этот продавец обслуживает в среднем 10 клиентов. Иногда у него хорошее настроение и он пытается быть вежливым и полезным клиентам. Но чаще – он просто безразличен к клиентским запросам и пожеланиям, обслуживая их неохотно, как бы делая одолжение. И, в некоторых случаях, он бывает, что и откровенно хамит клиентам, которые, по его мнению, слишком много от него требуют.
Эффект сарафанного радио при плохом обслуживании
Вы согласны, что хамство - это не редкость при обслуживании в Молдове. Мы в Magenta Consulting это знаем точно. За семь лет, в течение которых мы проводим оценку обслуживания методом тайного покупателя у нас накоплена богатая коллекция фраз, которые употребляет персонал в разговоре с клиентом, начиная от банальной и часто употребляемой «Не нравится – иди в другое место», до «Жалуйся хоть Папе Римскому».
Так вот, возвращаясь к нашему невежливому продавцу, предположим, что из 10 клиентов, которых он в среднем обслуживает в день, хотя бы один клиент остался с крайне негативным впечатлением (может быть продавец ему откровенно нахамил, или показал себя крайне непрофессиональным), и уже точно этот клиент никогда в данный магазин не вернется.
«Один из 50-ти обслуженных магазинов за день клиентов остался недоволен? Неприятно, но не такая уж и проблема. Это же практически незаметно», – скажут некоторые из наших владельцев и управляющих бизнеса.
Измеряем в деньгах потери от плохого обслуживания
Чтобы понять, сколько на самом деле стоит это ушедший и не вернувшийся клиент, обратимся к такому понятию, как Жизненная Ценность Клиента или CLV (Customer Lifetime Value). Этот показатель представляет собой всю совокупную прибыль, которую компания получает за период всего своего сотрудничества с клиентом. В среднем для большинства продуктов для расчета CLV берется период в 3 года.
Для нашего магазина CLV одного клиента, при средней частоте покупки 2 раза в год, равняется 300 леев (наценка на единицу товара), умножить на 3 года, умножить на 2 посещения в год = 1,800 леев. Умножив эту цифру на 365 (так как магазин в среднем теряет по одному клиенту в день) получим, что за год работы этот некомпетентный продавец лишит магазин текущей и будущей прибыли в размере 657,000 леев.
Это – уже существенная цифра. Но есть и другой важный момент. Существует различная статистика о том, скольким своим друзьям и знакомым расскажет в среднем человек о случае, который вызвал у него негативные эмоции. В различных источниках приводятся цифры – от 5 до 19 человек. Возьмем в среднем цифру 12.
Поскольку человек в своем большинстве общается с людьми из своей же социальной группы, то из этих 12 человек как минимум 6 человек могут быть потенциальными покупателями данного магазина. И, поскольку мы склонны доверять опыту наших друзей и знакомых гораздо больше, чем рекламе, то, как минимум половина из них, т.е. 3 человека, уж точно не станут реальными покупателями этого магазина.
Таким образом, мы видим, что только из-за одного (из пяти) продавца магазин потеряет 365 + 1095 = 1,460 реальных и потенциальных клиентов в год. В реальности цифра будет несколько меньше, т.к. часть из этих людей, получивших негативную рекомендацию, будет повторяться.
Трудность контроля при большом количестве торговых точек
Если у компании только один магазин, в котором расположен и офис владельца или управляющего, то, как правило, дисциплина и профессионализм у работников выше. А если - это сеть из 15 магазинов, то уследить за всеми возможности нет. И если в каждом из этих магазинов хотя бы один сотрудник непрофессионально обслуживает клиентов, то за год сеть может потерять около 20 тысяч реальных и потенциальных клиентов, и около 10 миллионов леев недополученной текущей и будущей прибыли.
Об этом владельцы бизнеса могут и не догадываться. Они могут оценивать потенциал молдавского рынка, скажем, в 500 тысяч покупателей одежды среднего ценового сегмента, не осознавая, что для их бренда этот потенциальный «пирог» ежегодно уменьшается на 4-5%, т.е. на те 20 тысяч потенциальных покупателей, которые не придут в их магазины несмотря ни на какую рекламу.
Нет смысла надеяться, что покупатели сами просигнализируют о проблеме. По статистике, только один из двадцати недовольных покупателей жалуется руководству компании. Остальные 95% «голосуют ногами», уходя к конкурентам.
Представленные в данной статье расчеты – это условный пример, показывающий, как владельцы и управляющие бизнеса должны считать потери от плохого обслуживания. Каждый может подставить в данные расчеты свои цифры, и посмотреть, сколько он недополучает прибыли. В данной примере, сеть из 15 магазинов одежды недополучит около 10 миллионов леев прибыли в течение 3-х лет, если хотя бы 20% из работающих продавцов будут неадекватно обслуживать клиентов.
Тайный покупатель помогает повысить качество обслуживания
Решением данной проблемы может быть периодическая проверка обслуживания персонал методом Тайный покупатель. Для этого не обязательно проверять абсолютно каждого сотрудника ежемесячно. Достаточно с определенной периодичностью проверять часть сотрудников выборочным методом, для того, чтобы держать их в тонусе и побуждать быть вежливым с каждым клиентом.
Таинственный покупатель позволяет оценить:
- Как ваши продавцы и консультанты взаимодействуют с клиентами
- Каков ваш уровень обслуживания в сравнении с конкурентами
- Как соблюдаются регламент и инструкции общения с клиентами
- Выявить лучших и худших ваших сотрудников
- Определить, какие действия нужно предпринять для улучшения качества обслуживания
Привязка результатов оценки тайного покупателя к мотивации персонала (премии, поощрения) и учет наиболее проблемных областей при проведении корпоративных тренингов могу свести к минимуму утечку клиентов, вызванных плохим обслуживанием.
Выгода использования тайного покупателя
Услуга тайного покупателя для сети магазинов среднего размера обойдется в несколько тысяч евро в год. Потери от плохого обслуживания, как мы видим из предоставленного примера, на два порядка выше. Даже при более скромном соотношении, затраты на данную услугу окупают себя в десятки раз.
Завершим данную статью простым выводом: очень недальновидно думать, что «у нас все хорошо с количеством клиентов и с продажами». Все хорошо – это пока не стало все плохо. А когда стало плохо, то возвращать клиентов и думать о том, как улучшить имидж компании может уже быть поздно. Даже дорогостоящий ре-брендинг, смена названия и начало всего процесса с нуля не всегда могут спасти ситуацию.
Icons designed by Freepik
Александр Бельский
Исполнительный директор Magenta Consulting