Качественные методы

Качественные методы маркетинговых исследований применяются для выявления глубинных мотивирующих факторов, побуждающих потребителей придерживаться определенной линии поведения или использовать определенные товары или услуги.

Качественные исследования позволяют рассмотреть изучаемые явления в деталях, но не отображают результат в виде точных цифр, долей и процентных соотношений.

Фокус-группы

Метод фокус-групп, или метод фокусированного интервью, представляет собой одновременное глубинное интервьюирование группы респондентов, относящихся к целевой аудитории, и проходящее в форме открытой дискуссии, проводимой опытным модераторов.

Посредством организации фокус-групп Magenta Consulting изучает знания и опыт участников, представителей целевого сегмента, а также их субъективное мнение относительно определенной проблемы.

Данный качественный метод исследования позволяет получить детальную информацию, относящуюся к мотивации и поведению изучаемых потребителей. Мы также используем эту технику с целью:

• стратегического планирования - для тестирования предложений или выдвинутых решений, с целью их окончательно принятия;
• выявления нужд и ожиданий определенной целевой группы потребителей;
• планирования опросов - используется для тестирования анкеты, предложенной для количественного опроса;
• быстрое и эффективное получение обратной связи со стороны менеджеров, экспертов и других людей, к чьему мнению прислушиваются;
• подтверждения результатов и интерпретации данных, полученных в ходе количественных исследований;
• тестирования концепции нового продукта, упаковки, дизайна, слоганов или рекламной кампании перед их запуском;
• изучения позиционирования компании или ее продукта или услуги;
• оценки эффективности рекламных кампаний.

Важным моментом является проведение нескольких фокус-групп, с представителями нескольких целевых сегментов, чтобы понять разницу восприятия изучаемого вопроса у разной аудитории.

Глубинные интервью

Зачастую специфика изучаемого вопроса не позволяет вникнуть в суть проблемы при использовании количественных методов исследований. В этом случае наилучшим решением часто бывает проведение глубинных интервью, представляющих собой неструктурированную или полу-структурированную беседу с респондентом.

Данное интервью проводится без использования анкеты, и интервьюер должен уметь держать основные вопросы у себя в голове, и должен обладать навыками быстрого приспособления по ходу разговора и направления его в нужное русло.

Сложностью данного метода исследования является необходимость высокой профессиональной подготовки интервьюера, который в совершенстве должен обладать навыками общения и богатым опытом проведения интервью, а также уметь ориентироваться в субъекте исследования, что предполагает тщательную предварительную подготовку и изучение каждого исследовательского проекта.

Однозначными преимуществами глубинных интервью перед всеми другими методами исследования, является возможность выявления таких глубинных факторов изучаемого вопроса, о существовании которых ни интервьюер, ни клиент могли и не догадываться до начала исследования.

Часто специалисты Magenta Consulting используют метод глубинного интервью для составления профилей покупателей.

Экспертные интервью

Этот тип интервью уместен в случае исследований, которые подразумевают получение профессионального мнения и консультацию с респондентами, принадлежащими к определенным профессиональным областям (медики, инженеры, другие специалисты), либо с собственниками или управляющими компаниями (в случае исследований business-to-business).

Экспертные интервью могут относиться как к количественным (на основе анкеты с закрытыми вопросами) так и к качественным методам исследования. Однако, практика показывает, что зачастую опрашиваемые эксперты видят изучаемую проблему гораздо шире, чем ее могли себе представить заказчик или исполнитель исследования. В этом случае уместно использование анкеты с большим числом открытых вопросов, или же полный отказ от использования анкеты и проведение глубинного интервью. Следовательно, мы более склонны относить экспертные интервью к качественным методам исследования.