Скачать PDFКаждый год население Республики Молдова младше 15 лет уменьшается в среднем на 1800 человек (согласно информации НБС). Эти статистические данные должны заставить нахмуриться местных производителей мороженного, ведь это означает, что самых больших любителей мороженного в Молдове - детей, становится все меньше. Постепенное «исчезновение» маленьких потребителей побудит местных производителей создать новые продукты, привлекательные и для взрослых потребителей.
Компания Magenta Consulting задалась вопросом, какие марки мороженного предпочитают потребители и что побуждает к покупке и потреблению этого продукта. Мы провели опрос на выборке 1400 респондентов старше 14 лет из 24 городов республики затем, чтобы выявить известность марок мороженного и те факторы, которые определяют решение о покупке этого сладкого продукта, ответственного за ангину.
Лояльность потребителей
Находясь в предвкушении лета, мы заранее знаем, что палатки с мороженным на оживленных улицах не раз заставят нас замедлить шаг. Но что же мы обычно покупаем и насколько осознанно мы это делаем? Первый вопрос, которым задалась команда исследователей, был: насколько хорошо местные потребители знают марки мороженного и насколько они им лояльны? Таким образом, 52% опрошенных заявили, что предпочитают определенную марку, другие 39% отметили, что марка для них не имеет значения; еще 9% указали, что в их семьях этот продукт не употребляется.
Рис. 1: Склонность потребителей к покупке определенной марки мороженного, N=715 
Комплексный анализ данных выявил тот факт, что лояльность потребителей к определенной марке наименее характерна для потребителей старше 45 лет (44%), для них марка мороженного маловажна. Этот факт можно объяснить тем, что у тех, чье детство прошло в советское время, выбор всегда был весьма ограниченный, и покупки делались по принципу «надо брать то, что есть». С другой стороны, можно заметить и рост нового сегмента потребителей, теперешних подростков 14-19 лет, среди которых приверженность определенной марке больше, чем в остальных возрастных сегментах (64%). Также, стоит отметить, что женщины более лояльны в том, что касается марки покупаемого мороженного (59%).
Почему половина потребителей мороженного выбирают определенные марки? Исследование показало, что люди основывают свой выбор холодного десерта по большей части на таких факторах, как вкус (89%) и цена (42%). Ассортимент был упомянут 35% респондентов, в то время как 32% ориентируются на качество продукта. Любопытно, но факт: упаковка и реклама, которым уделяется особое внимание сотрудниками маркетинговых отделов производителей, располагаются на последних позициях в иерархии важности критериев выбора: на их долю приходится 9% и соответственно 4%.
Рис. 2: Критерии выбора марок мороженного, N=706, %
Почему же местные потребители не реагируют на рекламу мороженного? На самом деле, большинство потребителей придерживаются мнения, что реклама не влияет на их выбор того или иного продукта, но реклама воздействует скорее на подсознательном уровне и ее эффект все же сказывается. Однако, в данном случае могут существовать и другие причины, такие как качество рекламы и ее направленность на определенные сегменты в зависимости от возраста и дохода потребителя. Если не считать детей, то подростки, к примеру, наиболее активные потребители, и они ожидают оригинальных рекламных решений, ведь они выросли в среде, где огромное количество марок ведет борьбу за их внимание.
Известность марок мороженного
На любом рынке есть свои «звезды», и мы задались целью выяснить, какие марки мороженного наиболее известны местному потребителю. Для анализа известности марок была применена техника спонтанной известности, согласно которой респондентам предлагалось свободное пространство для того, чтобы указать известные им марки мороженного, вместо того, чтобы отметить их в списке. К сожалению, местный потребитель смутно представляет себе, что именно можно считать маркой мороженного. Стоит отметить настораживающую тенденцию того, что потребители не различают марки, производителей и типы мороженного. Таким образом, ответ «Пломбир» появился в 47% упоминаний, «Эскимо» - в 32%, а Sandriliona и Drancor – в 30% каждый. Респонденты также указали такие названия как ”Joc”, ”Frigo”, ”Amir”, ”JLC”, ”Moldova”, ”Incomlac”, ”Sandra” и другие.
Рис. 3. Спонтанная известность марок мороженного (%), N=1341
Подобный рейтинг может отчасти объясняться некорректной информированностью публики, которая достаточно смутно представляет себе, что именно считается маркой мороженного. Примером в данном случае являются «Пломбир» и «Эскимо», которые составляют большую часть упоминаний респондентов. Эти два названия являются как типами мороженного, так и названиями, используемыми производителями в качестве торговых марок продуктов. По-видимому, местные производители стремятся сэкономить на продвижении и позиционировании товара и следуют за волной потребительских предпочтений, которая тянется корнями еще к временам плановой экономики.
Покупка мороженного
Мороженное продается в самых разнообразных формах и упаковках, а потребительские предпочтения по большей части разделены. Таким образом, 44% респондентов объявили, что предпочитают покупать мороженное в рожке или стаканчике, что можно объяснить ностальгией по мороженному «тех времен». Еще 26% опрошенных предпочитают покупать мороженное на развес. Можно отметить тенденцию роста количества потребителей, которые с целью экономии во время кризиса, так и затем, чтобы разделить удовольствие с семьей, выбирают полиэтиленовую упаковку ”family-pack”. Оставшиеся 20% предпочитают мороженное в фольге, а 9% - пластиковые ведерки.
Рис. 4: Предпочтения потребителей касательно формы и упаковки мороженного, N=1223
Большинство респондентов (65%) отметили, что предпочитают покупать мороженное в магазинах у дома, 30% покупают его в супермаркетах, 2% - в магазинах Cash&Carry, а для 3% место покупки мороженного не имеет значения. Каково же преимущество магазинов у дома по сравнению с другими точками продажи мороженного? Близость к потребителю, без сомнения, играет важную роль, что говорит о импульсном характере решения о покупке данного продукта. Другим фактором является скорость, с которой мороженное превращается в молочный коктейль во время транспортировки из супермаркета домой. В то же время у магазинов шаговой доступности есть небольшое преимущество, которое используют далеко не все: возможность представить холодильники с холодным десертом на обозрение прохожих, маня потенциальных покупателей.
Мало какие продовольственные продукты так воздействуют на эмоции людей, как мороженное. Потребители мороженного – становятся немного счастливее, наслаждаясь этим десертом, а импульс купить мороженное зачастую подобен озарению.Нам остается всего лишь надеяться, что производители изучат ожидания потребителей и предложат вкусный продукт и море положительных эмоций при его покупке.